液态奶如何寻找新机会？这四大人群值得关注

来源：互联网阅读：0

区块链

2019

09/20

11:28

前不久，在中国乳制品工业协会（CDIA）第二十五次年会的“中国乳品消费及市场国际化发展论坛”上，利乐大中华区市场总监张薇向大家分享了一组数据： 2018-2021 年，全球液态乳品增速为 1.8%，中国为 2.2%，基本与全球持平，呈现低速发展的状态。

与此同时，中国的液态乳品及乳替代品，与全球市场有着不太一样的消费结构。在全球的液态乳品（及乳替代品）市场中，纯牛奶占据 68%，其他品类占比较少（均低于 10%）；而在中国，纯牛奶和酸酸乳都几乎占了三成，酸奶、谷仁饮料、风味奶均占比超过 10%，豆奶占比达到 5% 。

结构的丰富，是否意味着我们可以在细分品类里找到更多加速的引擎？在消费升级的背景下，中国液态奶的未来在哪里？全球乳品发展对于中国市场有着怎样的启示？

对于以上问题，张薇以中国近年来备受关注的四大人群（新中产、小镇青年、单身人群、一老一小）为切入点，从不同人群的消费升级，探讨了液态奶的未来趋势。本文将基于张薇的分享，结合 FBIF 对消费者趋势的洞察，为大家带来液态奶升级的深入解析。

一、新中产：收入高、要求高，偏爱更精细的高端奶

中产市场迅速分化后产生大规模的“新中产阶级”，他们显示出独特个性也更加成熟理性，给市场带来不确定性的同时也带来前所未有的机遇和挑战，类似“得中产者得天下”的言论也早已不再新鲜。

图片来源：视觉中国

胡润研究院去年发布了《2018 年新中产圈层白皮书》，综合了各方机构的测算标准与其他官方数据，对中产阶层给出了界定：一线城市年家庭收入 30-150 万，新一线及其他城市家庭年收入 20-150 万的城镇居民。根据这一标准，截至 2018 年8 月，中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到 3,321.4 万户[1]。

随着国民收入的提高，这部分人群还将不断扩大。贝恩公司与世界经济论坛联合发布的报告显示，在未来 10 年，中国约有 1.8 亿低收入和中低收入家庭将步入更高的收入行列[2]。而可支配收入的提高，也意味着消费者对产品的要求也越来越高。

首先，他们崇尚健康，在食品领域，营养品等与健康相关的品类引领增长；其次，他们注重生活方式体验，期待让生活更美好、更便利的消费方式，并且强调个性化；另外，他们正在逐渐意识到环境可持续性的重要性，更倾向于选择具有良好环保意识的品牌。

新中产的这些消费特征，在液态奶市场中，则体现为高端化升级。根据尼尔森数据，目前中国纯牛奶中，单升价格超过 18 元的产品已经超过 40%，在整个市场是领先的位置。即使在纯牛奶这个看似非常普通、看似没有太多变化的品类里，高端化也还是有多创新方向的，根据利乐的数据，主要可以从以下三个角度入手：

图片来源：利乐

1、营养健康：消费者的主要诉求有减脂、减糖、高钙、高蛋白；另外，针对中国消费者的易乳糖不耐受的体质，品牌还可以打造低乳糖或无乳糖的牛奶。

2、个性功能：消费者越来越注重个性化的表达，针对不同的人群、不同的生活场景，液态奶需要提供功能更加细分化、个性化的产品。

3、饮用体验：在这个“颜值为先”的时代，尤其以新中产为代表的消费者，更加注重产品的视觉体验；同时，能够提供便利、互动体验的产品，更能够获得消费者的认可。

除此之外，产品的环保属性也越来越受到消费者关注，品牌可以采用对环境更友好的、可回收可再生的包装，提高产品的附加值。

二、小镇青年：敢花钱、爱娱乐，青睐更健康的风味奶

当一二线城市的消费逐渐趋于饱和，越来越多的品牌开始关注“下沉市场”，小镇青年也成为品牌争抢的对象。

图片来源：视觉中国

小镇青年指的是年龄在 18-35 岁之间，生活在三线城市以下到县乡小城镇的青年。据国家统计局数据显示，小镇青年的基数高达 2.27 亿，对比一二线城镇青年的 0.68 亿，小镇青年的群体众多[3]。他们收入不高却很敢花钱，无需为了高额的房贷和昂贵的物价发愁，比一二线城市的青年拥有更多的休闲时间，消费潜力巨大。

图片来源：利乐

尽管对于相同产品，小镇青年更在意价格的因素，但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。凯度数据显示，相较 2017 年， 2018 年平均每家小镇青年多花了 170 元在快消品上，远远高于上线城市的年轻家庭多花的钱。小镇青年整体所购买的商品均价越来越高，带动了将近一半的销额增幅[4]。

另一方面，小镇青年有着较高的娱乐需求，快手用户中有 70% 都是来自三四五线城市，他们倾向于购买能够为自己带来愉悦的产品。

因此，液态奶针对这部分的人群，需要掌握的要素有两点：一是升级，提供更加健康、品质更好的产品，同时注重性价比；二是愉悦，产品从口味、饮用方式上，带给他们身心的享受。

三、单身人群：一个人吃饭旅行，需要更便利的代餐奶

据 2018 中国统计年鉴的数据显示：2017 年全国 15 岁以上未婚人口总数为 2.15 亿，再加上 2300 万离婚人数，我国单身人口规模已达到 2.4 亿[5]，单身人口这一群体，也逐渐受到了食品行业的关注。

根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的 45%，日本为 32.4%，韩国为 23.9%，中国只有 17.4% 。由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼 4 亿[6]。

图片来源：利乐

由于没有家庭压力和负担，单身群体在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。在饮食上的特点则表现为，他们更加宠爱自己，需要健康、营养、高品质的产品；他们越来越多地需要一个人吃饭，但懒得自己做饭，需要便于解决一餐需求的产品。投射到液态奶品类，能够提供一餐的营养与饱腹需求的产品，将更符合单身人群的需求。

四、一老一小：愿意为营养多花钱，期待针对性的配方奶

在中国家庭中，老人和小孩可以说是“重点保护对象”了，这两类人群不仅对产品的营养要求高，而且愿意为了健康付费。

国家统计局数据显示， 2018 年年末，我国 60 周岁及以上人口近 2.5 亿人，占总人口的 17.9%，相比于 2017 年增长了 859 万人，占比增长 0.6% [7]。预计到 2050 年前后，我国老年人口数将占总人口的 36.5% 。随着老龄化进程的不断深入，“银发经济”也日益受到关注。

中国老龄协会发布的报告预计，到 2020 年我国老年消费市场规模将达到 3.79 万亿元[8]。这群消费者很愿意在养生、营养的产品上多花钱，而且个体需求差异也越来越明显，液态奶产品可以在定制产品上切入，更好地提供营养补充的功能。